以下にあるのは、Jeremiah Owyang 氏の Web Strategy プログに掲載された "The Future of the Social Web: In Five Eras" （2009 年 4 月 29）の日本語訳です。
人々が、機関や団体ではなく、個人相互に繋がり合うという社会現象 (Groundswell) はこれからも続くと期待しよう。 消費者は、早いペースでとソーシャルネットワークを取り入れており、 この経済不況の中でも、大企業はソーシャルネットワークを導入している。 だから、このトレンドに合わせて、様々なイノベーションが次々に生み出されると期待できるのだ。(訳注： この社会現象は、Forrester Research 出版の著作 「Groundswell」に詳細されている。） Forrester の顧客はここからレポート全文（原文）にアクセスできる。レポートの要旨は以下のとおり。
今日のソーシャルエクスペリエンスは支離滅裂だ。というのも、消費者は利用するソーシャルネットワークサイトごとに、別々の ID を持っている。一つの ID を移動可能とする一連の技術はまもなく消費者がこの ID でどのサイトも利用できるようにするだろう。これによって、マーケティング、 電子商取引、CRM、宣伝広告の手法が変わっていく。持ち運び自由な ID はこの変革の第一歩にすぎない。なぜなら、この変革においては、ウェブは個別のソーシャルサイトから、共有のソーシャルエクスペリエンスと段階的に進化していくのだ。企業の参加の有無に関係なく、消費者はインタ−ネット上で様々なことを決定する時に、他の消費者の意見を頼りにしている。このようなソーシャルネットワークを通して繋がっている消費者はコミュニティを強化し、企業や CRM システム (Customer Relationship Management) の影響力を弱める。そして結果的には、強化されたコミュニティが次世代の製品を定義するようになる。
私たちの発見によると、技術が消費者の乗り換えを誘発し、企業がその後に続く。これは結果的に下記の五つの時代に分かれる。
ソーシャルウェブの五つの時代:
1) Social Relationships 時代：人々は互いに繋がり，情報を共有する。
2) Social Functionality 時代：ソーシャルネットワークがオペレーティングシステムのようになる。3) Social Colonization 時代：ここではありとあらゆる経験が、社会的になる。
4) Social Context 時代：個人別、正確なコンテンツ
5) Social Commerce 時代：コミュニティが将来の製品やサービスを定義する。
アップデート: CRM マガジンは地域に焦点をおいて、これらの時代についてさらに記述している。
重複する五つの時代のタイミング
これらの五つの時代は順次的に起るのではなく、重複するのだと留意しておこう。私たちはすでに Social Relationships 時代に入り、この時代が成熟するのを見た。Social
Functionality 時代にも入っているが、まだその真の意味での実用は見られていない。そして、Facebook connect のような初期の技術をもって、Social Colonization 時代の一部が見え始めて来た。まもなく、連合した ID によって個人別な社会的コンテンツを持つ Social Context の時代が始まるだろう。下の図表は将来どのようにして、これらの時代が（Social Commerce を最後に）起こっていくかを示す。
代表的企業 24 社とのインタビュー
研究調査は真空状態では行われない。だから、将来何が起こりうるかを発見するために、定性調査を行った。私たちの結論は、下記 24 社の幹部、製品担当責任者、企業戦略家達とのインタビューを基にして出された。Appirio、Cisco Eos、Dell、Facebook、Federated Media Publishing、Flock、Gigya、Google (Open Social/stack team)、Graphing Social Patterns (Dave McClure)、IBM (SOA Team)、Intel (social media marketing team)、KickApps、 LinkedIn、Meebo、Microsoft (Live team)、MySpace、OpenID Foundation (Chris Messina)、 Plaxo、Pluck、Razorfish、ReadWriteWeb、salesforce.com、Six Apart、Twitter。
企業は、どのような準備をするべきか。
ここでは興味を引くのは、実際の未来像ではなく、それが企業にとって、何を意味するかということだ。その結果、企業は次のような準備をしなくてはならない。
- ためらってはならない： これらの変化は早いペースでやって来る。そして、今年末までには、最初の三時代に入ることとなる。企業はこれらの時代を短期プランの中に織り込んで、準備しなくてはならない。ぐずぐずして後に残されてはならない。そして、コミュニティへ繋がる上で、ライバル社に先を越されてはならない。
- 透明性への準備 ：人々は友人と一緒にウェブを見て回る。だから、プランが無くてはいけない。すべてのウェブページや製品が消費者によって批評され、将来の消費者によって見られるよう、準備をしなくてはならない。これは、企業がソーシャルネットワーキングに参加しなくても言えることだ。
- 消費者団体と繋がりを持て: 消費者擁護者や消費者団体に焦点をおくべきだ。彼らは，将来の消費者に影響力を持ち、企業を中傷する者たちから守ってくれかもしれない。彼らの意見は企業のそれ以上に信用されている。コミュニティが多大な影響力を握る時、彼らは製品がどうあるべきかを定義し始めるようになり、さらに重要になっていくのだ。
- 企業システムを進化させろ: 企業システムはソーシャルウェブに繋がることを必要とするだろう。ソーシャルネットワークと彼らのパートナー達は早くも消費者情報源となっており、CRM システムを超えた世代をリードする。CMS (コンテンツマネジメントシステム) はソーシャルネットワーキング機能を継承しなくてはならない。ベンダーがこの機能を提供するよう圧力をかけるか、コミュニティプラットフォームを見つけなくてはならない。
- 企業ウェブサイトを打ち砕け: 最も急進的未来では、消費者がコンテンツを追うのではなく、コンテンツが消費者の方に来るであろう。企業ウェブサイトを断片化し、ソーシャルウェブに分散させる準備をしなくてはならない。最も重要な情報を、コミュニティが存在する所に送り、広めなくてはならない。魚のいるところで釣りをするのだ。
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